需求收缩

  “目前，伊利和蒙牛都面临着业绩下降的挑战。 伊利在增加收入方面遇到了难题。财务报告显示，2024年前三季度，伊利的收入为890.39亿元，同比下降8.59%;归属于母公司的净利润为108.69亿元，同比增长15.87%。其中，第三季度，伊利的液体乳、奶粉及奶制品、冷饮产品的收入分别为206.37亿元、68.21亿元和10.22亿元，同比分别下降10.31%、增长6.56%和下降16.61%。 蒙牛则面临收入和利润双双下降的局面。财务报告显示，上半年，蒙牛的收入为446.71亿元，同比下降12.6%;归属于母公司的净利润为24.46亿元，同比下降19.03%。其中，上半年，蒙牛的液态奶、奶粉、冰淇淋、奶酪的营业收入分别为362.26亿元、16.35亿元、33.71亿元、22.11亿元，同比分别下降12.9%、13.7%、21.8%和6.3%。

  乳业两大巨头面临的最大危机是市场的萎缩。 尼尔森IQ的数据显示，2024年1月至9月，乳制品全渠道和线下的销售额同比分别下降了1.8%和4.0%，7月至9月的降幅略有收窄。2021年、2022年、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下降6.50%、下降2.40%。 即使是伊利这样的大公司也受到了影响，区域乳企受到的冲击更大。2024年第三季度，某区域乳企的收入为56.99亿元，同比下降12.66%;净亏损1.64亿元。同期，另一家乳企的收入为15.44亿元，同比下降17.59%;净亏损2476.87万元，而去年同期净利润为1779.12万元。

  市场变化导致行业内的价格战愈发激烈。 以蒙牛仍在增长的鲜奶市场为例。多家在北京的奶站老板向《21世纪经济报道》记者透露，总体来看，中端和中低端产品的价格都在下降，厂家的促销活动也普遍增多。一位在北京的奶站老板表示，君乐宝和光明在节假日和周末的促销活动仍然很多。例如，君乐宝的悦鲜活产品去年和今年长期有9.9元或买一赠一的优惠活动，光明的新鲜牧场和蒙牛的(900-1000ml)大罐鲜奶常年有9.9元活动，清库存时还会买一赠一。 记者在对北京市场的调查中发现，乳制品的打折活动不断，伊利和蒙牛在这方面甚至显得有些克制。两者的促销策略也有所不同，伊利更倾向于频繁的买赠活动，而蒙牛则更注重包装的大小和性价比。 这种趋势进一步加大了各公司的经营压力。

  面对市场的变化，高飞认为背后存在行业结构性问题。7月，他在相关论坛上表示，造成当前被动局面的根本原因并非客观环境，而是三个长期困扰行业发展的主观因素。“一是品类多元化不足、二是供需均衡性矛盾、三是产业链韧性较小。”高飞称。 此外，资本市场也在转向，不再相信增长的故事了。 极兔速递集团副总裁后军仪向《21世纪经济报道》记者坦承，目前金融市场更多关注于利润优先，三年前以规模增长驱动的价值估值体系在这两年已经不再适用。“所以今年我们没有进入任何新市场，而是专注于巩固现有市场。长远来看，我们当然希望进入更多的市场。”他说。极兔正在筹备上市。 具体到伊利和蒙牛，它们的市值也在下滑。 11月29日，伊利的股价收于28.58元/股，总市值为1819亿元。该公司的股价高点为49.03元/股。同一天，蒙牛的股价收于16.98港元/股，总市值为666.04亿港元。蒙牛的股价高点达到52.63港元/股。 伊利和蒙牛都在努力恢复失去的市值。”

  扩大分红

  “因此，无论是从行业基本面还是资本市场的角度来看，伊利等公司都需要进行转型。 追求利润是一个重要方向，扩大分红是实现这一目标的手段，而他们具备相应的条件。一方面，得益于近年来成本的下降和产品结构的升级，伊利和蒙牛的毛利率正在逐步提高。 第三季度，伊利的毛利率达到35.05%，同比增长2.47个百分点。考虑到同期全国原奶均价同比下降14.9%，环比下降5.5%，同时全国牛奶零售价同比降幅较前两季度有所收窄。因此，原奶价格的下降和产品零售价跌幅的收窄是伊利毛利率提升的原因。上半年，蒙牛的毛利率为40.3%，同比提升1.9个百分点。 此外，两家公司利用其在渠道、产品、营销等方面的优势，正在努力控制成本。 “我们正在全面采取措施，执行提质增效，保持合理的费用投放。”高飞表示。 伊利也提到，从经营效率方面，将继续加强数字化转型，通过精准营销提高广告投放效率，降低广告费用。还会通过整合营销，加强渠道融合，优化资源配置，降低渠道成本。

  根据Wind统计，伊利和蒙牛的EBITDA率分别从2010年的4.0%和6.8%提升至2023年的12.9%和9.8%;2013至2023年伊利和蒙牛的EBITDA复合增速分别为16.1%和13.0%。 此外，营运资本的下降也是一个利好因素。 自2014年以来，伊利和蒙牛营运资本下降的主要原因是上下游占款的提升。财报显示，2014至2023年，伊利和蒙牛的上下游占款(预收款项+应付账款占营业收入比例)分别从14.2%和19.0%提升至18.7%和22.6%。除占款影响外，2022-2023年存货变动较大对伊利和蒙牛的营运资本也带来了一定影响，主要原因是2022年原材料(大包粉等)库存增加、春节错期以及澳优并表(伊利)的影响。 再加上前文提到的资本开支高峰已经过去，这构成了伊利和蒙牛扩大分红的基础。 2023年，伊利共分红76亿元，股利支付率达到73%。该公司更强调，预计未来几年将继续保持不低于70%的分红率水平。

  蒙牛在2024年8月发布股份回购计划，称在未来12个月内拟回购公司股份价值最高达20亿港元。该公司的分红率已经从2022年的30%提升到2023年的40%。“我们严格控制各项资本支出，持续提升自有现金流，提高分红能力。”高飞说。 也需要看到的是，随着原奶价格的回升，可能会对伊利等公司的毛利率产生影响。 但这对降低费用率可能是一个利好。今年上半年，伊利已进行大规模去库存，费用已在上半年集中投放，下半年及2025年存在促销费用下降的空间。同时，奶价回升下乳品价格战趋缓，大包粉减值损失存在大幅下降的空间。这或许会在现金流上形成对冲。 当然，各家并没有放弃增长。 伊利认为，有机奶、功能性液奶、酸奶、奶酪、功能性奶粉、淡奶油等品类，都还有增长潜力。该公司也在性价比浪潮下调整产品。 高飞则提到，专业营养和专业原料市场是增量，在B端蒙牛也有所突破。他透露，蒙牛已与肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等知名品牌建立合作。

  而据《21世纪经济报道》记者了解，在价格战压力下，自顾不暇的餐饮巨头并没有给伊利、蒙牛等公司留太多毛利。“和乳企签约更多是按区域，全国性合作很难。我们也会按具体情况选择。”有头部餐饮品牌高管对《21世纪经济报道》记者表示。 总体来看，伊利和蒙牛正在描绘自己的新故事，市场是否相信又是另一回事了。