市场现象：

  高端奶价格普遍下调，降价潮席卷行业

  近期，中国液态奶市场掀起一轮显著的价格调整，多家头部乳企对旗下高端产品实施降价。2025年8月，蒙牛率先对其高端产品线“特仑苏沙漠?有机奶”进行调价，零售价从每箱118元降至99元，降幅达16%。而在此前的5月，特仑苏已对多款经典产品下调进货价，每箱降幅超过5元，终端售价随之下降10-11元。

  值得注意的是，本轮降价并非短期促销行为，而是由品牌方主导的战略调整，包括对渠道商进行差额补贴，并承诺“全年不回调”。目前，特仑苏经典产品在多个渠道已形成常态化低价：线下卖场中，200ml×12包装活动价为36元/箱，较平日价格下降约21%;线上官方旗舰店中，250ml×16包装售价为69.9元/箱，天猫超市活动价更低至58.9元，降幅为15.7%。

  伊利也迅速跟进，其旗下金典系列在部分渠道售价从49.9元/箱降至37.9元，降幅达24%。更有极端促销案例显示，450ml低温鲜牛奶推出5瓶21.5元的活动，单瓶价格低至4.3元，降幅高达66%。

  与此同时，新兴品牌如谢添地则通过差异化包装与场景定位，在价格战中保持相对稳定，其礼盒装与普通装分别面向送礼与家庭日常场景，实现了市场区隔。

  深层原因：

  供需失衡、渠道变革与消费观念转变

  1. 行业周期底部，供需严重错配

  自2020年起，国内大型牧场持续扩建增产，而2022年起乳业进入下行周期，叠加消费市场疲软，导致供需关系失衡。数据显示，2020-2024年液态奶零售额年均复合增长率仅为2.3%，增速大幅放缓。同时，现制茶饮等新兴饮品对包装液态奶形成替代，进一步挤压市场份额。

  尽管2024年原料奶产量有所下降，但整体产能仍高于市场需求，部分中小牧场因收购价低于成本而退出合约，转向终端市场低价销售，引发行业性价格战。

  2. 渠道策略调整，价格体系面临挑战

  为消化过剩奶源，乳企打破原有渠道限制，将高端产品全面推向电商、零食等新兴渠道。例如，伊利2025年中期业绩显示，其液奶业务在新兴渠道占比已近三成;部分品牌甚至对量贩零食渠道给予额外费用支持。

  然而，渠道多元化也带来价格管控难题。部分产品在电商平台售价较线下低30%，引发传统渠道抵触，市场价格秩序受到冲击。

  3. 高端价值逻辑松动，消费者趋于理性

  随着高端奶价格持续下探，其与传统普通奶的价差不断缩小，释放出高端化溢价收窄的明确信号。消费者不再盲目为“高端标签”买单，转而更加关注产品的“质价比”。

  此外，渠道自有品牌如山姆、盒马等推出高性价比产品，进一步动摇了消费者对头部品牌高溢价的接受度，品牌依靠信息差获利的模式难以为继。

  行业影响：

  乳企战略调整与高端逻辑重构

  在本轮价格调整中，蒙牛与伊利面临不同压力。蒙牛对特仑苏系列依赖度较高，其液态奶收入中特仑苏贡献近40%，因此受降价影响更为显著。而伊利凭借多元化的产品矩阵，尤其是婴配粉业务的强劲表现，展现出更强的抗风险能力。

  为应对市场变化，蒙牛尝试通过“一升一降”策略重构高端逻辑：一方面对沙漠有机奶进行降价，另一方面推出定价更高的“沙金套海”新品，以“稀缺源头”概念重塑品牌价值。然而，在当前市场环境下，此举能否成功仍待检验。

  未来展望：

  行业进入价值竞争深水区

  高端奶的集体降价，不仅是对当前市场压力的应对，更是对过去高端化路径的深刻反思。中国乳业已从规模扩张阶段迈入价值竞争深水区，乳企亟需突破原有逻辑，构建新的价值范式。

  未来，高端奶品牌需从产品品质、消费场景与文化内涵等多维度寻求增长点，通过深耕供应链、精准洞察需求与持续技术创新，重塑市场竞争规则。仅靠讲故事、贴标签来维持高端形象的做法将难以持续，唯有真正具备核心价值的产品，才能在激烈的行业竞争中立足，并推动中国乳业实现高质量发展。