中国乳业又一次站在了历史性的时刻，羊奶的“牛市”要到了。

据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》，2023年中国羊奶粉市场规模为167.1亿元，同比增长12.7%。

有读者可能会有疑问，仅从增速判断羊奶的“牛市”到来，是否为时尚早？

据尼尔森数据显示，2022年-2023年，国内乳制品全渠道收入增速同比下滑6.5%和2.4%，2024年一季度乳制品全渠道销售额增速同比下降3.1%；马上赢（专注线下渠道监测）监测数据显示，今年一季度整个乳制品销售额下滑14.24%，其中纯牛奶下滑11.95%，酸奶下滑16.78%。

牛奶市场已经进入了存量竞争阶段，市场规模想要更进一步的难度非常大，这可能需要巨大的行业变革和产品技术创新才能实现。

与之相比，羊奶市场扩张的想象力要大得多。

艾媒咨询的报告显示，中国羊奶粉市场规模长期保持两位数的增长，2024年达到167.1亿，预计2028年将超过350亿。

中国羊奶粉市场规模预测。图片来源：艾媒咨询纵观各种乳品营养价值之间的竞争，主要从两方面展开：营养成分大小、吸收效率高低。吸收上，羊奶的脂肪球直径比牛奶小1/3，这意味着羊奶的分子量更小，更易被人体吸收利用。营养上，羊奶的蛋白质、脂肪、钙含量更高，而且羊奶的酪蛋白类型均为A2型，乳糖不耐的人群可以放心饮用。很显然，羊奶拥有更多营养、更好吸收的优势，对人体来说是更适合的乳品。从羊奶的属性上来说，羊奶市场的未来没有天花板。

近年来，随着市场教育的深入，羊奶被越来越多的消费者关注。尽管出生率下降，但羊奶的低致敏性，还是得到很大一批新兴消费者的青睐。而随着银发经济的兴起，中老年成人粉已成为羊奶粉市场增长的主要驱动力，迎来一大批忠实的拥趸。市场红利释放的同时，也必然会吸引一大批逐利者，使行业内产品鱼龙混杂，存在着各种乱象。据羊奶行业人士介绍，今年生鲜羊奶收购价保持在6.5元/公斤，较去年同期有所上升，也是当前畜牧养殖业少数具备盈利能力的行业之一。牛奶则由于原奶周期性过剩，国内生鲜牛乳从2022年开始价格就不断下跌，今年5月份，国内奶业主产省生鲜乳收购价为3.39元/公斤。短期内不会规模化扩张的奶山羊存栏数，使得羊奶奶源出现持续性供应不足，抬高了羊奶产品生产制造成本。乳业专家宋亮表示，国内上游奶羊的养殖技术不够稳定，国外羊乳资源也较少，资源的稀缺是羊奶粉发展的首要绊脚石。这些原因共同使得部分羊奶粉厂家，在法律法规和监管要求未明确禁止的情况下，有了改用牛奶作为羊奶产品的部分原料，以降低生产成本，提升经营利润的动机和行为。

比如，部分羊奶粉产品的品类名称标的是羊奶粉，配料表的第一大成分却是“乳清粉”“生牛乳”，甚至是“豆粉”，而本该排在添加量第一位的羊奶粉却在靠后的位置。生产成本更低了，终端却一样可以卖出和纯羊奶粉相同的价格，这就造成了劣币驱逐良币的情况发生。

好消息是这些乱象自2025年起将不再发生。

3月12日，国家卫生健康委发布被业内俗称为“成人粉新国标”的《乳粉及调制乳粉》食品产品标准（GB19644-2024），该政策过渡期为一年，并将于2025年2月8日正式实施。

政策一出，被羊奶粉行业誉为具有里程碑意义的一件大事。那么，此次颁布的新国标究竟新在何处？又将如何影响整个行业？

老国标中对乳粉及调制乳粉的定义分别为：“以生牛（羊）乳为原料，经加工制成的粉状产品。”“以生牛（羊/驼）乳或及其加工制品为主要原料，添加其他原料，添加或不添加食品添加剂和营养强化剂，经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。”

新国标的定义中，一是乳粉及调制乳粉前均加上了“单一品种”这一限定词，强调了乳原料的单一性。

二是调制乳粉的定义由原来的“经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品”变化为“经加工制成的粉状产品，其中来自主要原料的乳固体含量不低于70%”。举例来说，对于羊奶粉这样的产品，其中就不得添加“牛乳清粉”等非羊奶的原料；对于调制羊奶粉来说，则提升了其主要原料的“纯度”。因此，成人粉新国标的出台，将彻底结束调制羊奶粉原料中牛羊混合的时代，迎来真正的纯羊奶成分时代，对于整个羊奶品类发展来说，是一次决定性的重大利好消息。小作坊式的羊奶企业，依靠假羊产品低价乱市的品牌，在新国标开始执行之后将彻底告别历史舞台，羊奶行业健康良性的发展大幕由此正式拉开。新国标的发布使羊奶粉行业格局迎来又一次重大洗牌，拥有生鲜羊乳奶源和全产业链布局优势的企业，以及坚守品质初心、坚持纯羊产品的企业，将会在此次产业政策的关键变革中脱颖而出。与此同时，更为关键的是在消费端，在有着政策加持、行业标准规范的前提下，从婴幼儿配方奶粉到成人奶粉都已经有法规来遵循，遏制了调制羊奶粉原料端牛羊混合乱象，广大消费者可以更加放心地选购羊奶粉产品，并真正地获益于羊奶特别有益于中国消费者体质的营养成分。

此次新国标的发布，是对所有羊奶产业从业者的一次大考。谁是浑水摸鱼者，谁是坚守品质者，都将在此次羊奶粉国标升级后被市场看得一清二楚。扎实的品质，将始终是羊奶品牌发展的终极武器。而羊奶的品质稳定，关键就在于全产业链的一、二、三产全面融合掌控。在一产的奶源方面，新国标发布后，将直接淘汰大部分作坊式的产品品牌，但对于大多数规范的从业者而言，则是要调整产品配方，增加羊奶原料中羊源成分占比的配比，这就使得拥有自有奶山羊牧场的企业拥有了更强的议价能力，具备了羊奶奶源上的供给优势和品质保证。当然，行业内普遍存在羊奶奶源相对紧缺的问题，这次调整无疑将会短期内抬高原奶收购价格，预计下一阶段终端的羊奶粉产品将会普遍迎来涨价。随着“劣假羊奶”逐渐退出市场，原奶涨价无疑会拉高行业从业者的进入门槛，那些拥有自有牧场和奶源的品牌将会迎来新一轮的增长。在二产羊奶粉的生产能力方面，羊奶作为小分子类型的、更“娇气”的乳品，活性物质多，如果没有做特殊的针对性工艺处理，将使羊奶的活性营养留存大打折扣。谁能够在生产设备和工艺上能够更多地保留羊奶营养本身的活性，谁就能够在激烈的羊奶粉竞争中保有自己的有力竞争地位。在一产、二产之外，羊奶企业更重要的就是做好针对消费者的营销沟通和品牌建设。羊奶粉市场规模还没有跨过200亿的大关，从业者首先应当共同做好品类教育，让消费者从了解认识羊奶，再到尝试购买，形成复购，成为忠实消费者，遵循这样一个渐进的过程，让品类有序稳健发展。我们能够看到羊奶品类走上了大众化营销之路，在羊奶营养价值的教育上、品牌宣传上，众多品牌都在快速地响应和跟进，这也是品类壮大必须要走的一条路。

可以预见，随着成人粉新国标的发布，羊奶粉市场潜力亟待被挖掘和释放。

羊奶的“牛市”是否能够到来，取决于羊奶品类本身天然具有的特色营养价值，更取决于从业者的用心努力。

拥抱新国标，做强羊品类，持续夯实全产业链建设，准确洞察和引导市场需求，这是所有羊奶企业当前最重要的课题。